O novo manual da relevância digital: como marcas podem acompanhar as tendências sem parecer artificiais

Tobia Ferreira

Existe um problema silencioso acontecendo nas estratégias de comunicação digital das empresas: enquanto as conversas mudam em velocidade recorde, muitas marcas continuam operando com calendários, campanhas e linguagens construídas para uma internet que já não existe mais.

A lógica da comunicação previsível está sendo substituída por uma dinâmica muito mais fluida, fragmentada e culturalmente acelerada. Plataformas evoluem rápido, tendências nascem e morrem em dias e a inteligência artificial mudou definitivamente a maneira como conteúdos são produzidos, distribuídos e consumidos.

O relatório Social Trends 2026, da Hootsuite, aponta exatamente para esse cenário. O maior diferencial competitivo das marcas não será a tecnologia em si, mas a capacidade de entender pessoas antes que os movimentos culturais se tornem óbvios.

O estudo mostra, por exemplo, que a Geração X movimentou US$ 15,2 trilhões em consumo global em 2025, enquanto o número de usuários acima de 45 anos no TikTok cresceu 1200% entre 2019 e 2025. O dado desmonta a ideia de que relevância digital está concentrada apenas em públicos jovens.

Mais do que apenas publicar conteúdo, é necessário aprender a identificar sinais culturais cedo, interpretar comportamentos e adaptar narrativas em tempo real. O desafio é que muitas organizações ainda tentam acompanhar tendências da maneira errada.

O erro das marcas que correm atrás de tendências 

Quando uma marca entra atrasada em um meme, força uma linguagem que não combina com sua identidade ou utiliza tendências sem contexto, o público percebe imediatamente.

O relatório da Hootsuite mostra que a audiência está mais sensível à superficialidade digital. O estudo destaca que em 2025 o termo “slop” foi escolhido pela Merriam-Webster como palavra do ano para representar a avalanche de conteúdos genéricos e excessivamente produzidos por IA, refletindo o desgaste do público com conteúdos artificiais. 

O excesso de estímulos, conteúdos automatizados e campanhas extremamente polidas vem produzindo um movimento contrário: as pessoas buscam comunicação mais humana, útil e coerente. Isso ajuda a explicar por que conteúdos espontâneos, narrativas imperfeitas e vozes mais autênticas vêm ganhando espaço.

O excesso digital está criando demanda por simplicidade

Uma das principais conclusões do relatório é o crescimento de movimentos ligados ao chamado “slow living” e ao otimismo frugal. Segundo o estudo, a maior parte da Geração Z afirma desejar passar menos tempo conectada, valorizando conteúdos considerados mais significativos e menos viciantes.

Na prática, isso significa que parte do público está cansada de excesso de estímulo, hiperprodutividade e consumo acelerado. Ao mesmo tempo, formatos de entretenimento extremamente rápidos continuam crescendo: os chamados “micro-dramas” devem movimentar US$ 7,8 bilhões em receita em 2026, segundo projeção da Deloitte.

Esse comportamento afeta diretamente a comunicação das marcas. Empresas que insistem em uma estética performática, excesso de promessas ou discursos motivacionais artificiais tendem a gerar fadiga.

Como aplicar isso na comunicação da marca:

• Reduza o excesso de complexidade na linguagem;

• Priorize mensagens mais claras e diretas;

• Produza conteúdos que realmente resolvam problemas;

• Trabalhe narrativas mais humanas e menos publicitárias;

• Valorize consistência em vez de excesso de volume.

A ansiedade em torno da IA mudou a percepção do público

Segundo a Hootsuite, em 2025 o volume de artigos gerados por IA ultrapassou, pela primeira vez, a quantidade de artigos escritos integralmente por humanos. Além disso, pesquisas citadas mostram que 86% dos líderes seniores de marketing e 79% dos gestores de redes sociais já utilizam inteligência artificial diariamente nas suas rotinas. 

Ao mesmo tempo, cerca de 47% dos estadunidenses afirmaram ter alguma confiança em conseguir identificar conteúdos produzidos por inteligência artificial, enquanto quase um terço dos consumidores afirma ter menos probabilidade de escolher marcas que utilizam anúncios claramente gerados por IA.

Há uma tensão crescente entre eficiência gerada por IA e autenticidade percebida pelo público. Empresas que utilizam inteligência artificial apenas para aumentar o volume de produção correm o risco de criar comunicação genérica. Já marcas a utilizam para liberar tempo estratégico, permitindo que equipes foquem em criatividade, análise cultural e relacionamento, tendem a construir diferenciação real.

O diferencial deixa de ser apenas produzir conteúdo operacionalmente e passa a ser:

• interpretar comportamento social;

• identificar tendências emergentes;

• construir narrativas consistentes;

• traduzir cultura em posicionamento;

• proteger a autenticidade da marca.

O calendário editorial está perdendo espaço para o “fastvertising”

Outra mudança importante apontada pelo estudo é o crescimento do chamado “fastvertising”, campanhas e conteúdos produzidos em velocidade quase instantânea para acompanhar conversas culturais em tempo real.

Quando uma tendência surge hoje, ela pode perder relevância em questão de horas. Empresas que dependem exclusivamente de fluxos rígidos de aprovação acabam chegando tarde nas conversas.

Ao mesmo tempo, improvisar sem estratégia também é arriscado. O equilíbrio está em construir estruturas de comunicação mais ágeis sem perder coerência institucional.

Como tornar a comunicação mais rápida sem perder controle:

• Crie guias claros de tom de voz;

• Defina limites reputacionais previamente;

• Estabeleça protocolos rápidos de aprovação;

• Trabalhe monitoramento cultural em tempo real;

• Capacite porta-vozes e social media para tomada de decisão.

Colaboradores se tornaram canais de credibilidade

Em um ambiente onde o público desconfia cada vez mais de mensagens excessivamente institucionais, funcionários passaram a ocupar um papel importante na construção de autenticidade. O programa de employee advocacy da Hootsuite mostra isso na prática: colaboradores compartilham, em média, 1,2 publicação por semana, alcançando aproximadamente 21,9 mil pessoas organicamente. O post de melhor desempenho atingiu mais de 207 mil pessoas.

Pessoas acreditam mais em pessoas do que em slogans corporativos. A reputação interna passou a influenciar diretamente a externa.

O que marcas inteligentes estão fazendo:

• Incentivando lideranças mais visíveis;

• Criando programas de employee advocacy;

• Estimulando especialistas internos a produzir conteúdo;

• Aproximando comunicação interna e branding;

• Transformando cultura organizacional em narrativa.

Microcomunidades estão substituindo audiências massivas

Newsletters, grupos fechados, creators de nicho e plataformas baseadas em afinidade vêm ganhando relevância porque oferecem algo que redes hiperabertas perderam: sensação de pertencimento.

O próprio crescimento do Substack como plataforma social citado no relatório mostra isso. O público quer conexão contextualizada, não apenas alcance.

Como adaptar a estratégia:

• Trabalhe comunicação segmentada;

• Produza conteúdos específicos para nichos;

• Desenvolva comunidades próprias;

• Priorize profundidade de relacionamento;

• Pare de avaliar sucesso apenas por métricas de vaidade.

Agência de comunicação não deve apenas executar conteúdo

O papel estratégico das agências também mudou. Empresas não precisam apenas de fornecedores de postagem. Precisam de parceiros capazes de interpretar contextos, antecipar riscos reputacionais e transformar comportamento cultural em estratégia de comunicação.

Em um ambiente digital saturado por automação, excesso de informação e tendências passageiras, autenticidade, velocidade estratégica e inteligência cultural passam a ser os ativos mais valiosos da comunicação.

Porque no fim, as marcas que continuarão relevantes serão aquelas que conseguem entender pessoas antes que todo mundo perceba para onde elas estão indo.

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