Narrativa de reputação se constrói antes da crise chegar

Por Gisele Berto

Existe uma pergunta que toda empresa deveria se fazer: se algo der errado amanhã, as pessoas vão lembrar de nós de que forma?

Não falo apenas da capacidade técnica, produto ou preço. Trata-se de algo mais intangível, mas que talvez seja mais importante do que todo o resto: a reputação corporativa.

O ativo que ninguém precifica até perder

Reputação não aparece no balanço patrimonial. Não tem como ser estocada, auditada ou transferida. Mas é, provavelmente, o ativo mais valioso que uma organização constrói ao longo do tempo e o mais difícil de reconstruir quando desmorona.

Pesquisa da Aberje divulgada em 2025 mostra que 63% dos brasileiros consideram a reputação da empresa como a primeira referência na hora de escolher com quem fazer negócio. Antes de qualquer argumento de venda, antes de qualquer campanha, existe uma percepção prévia que o consumidor já carrega sobre a sua marca. E essa percepção, construída ao longo de anos, pode ser destruída em horas.

Quando a comunicação falha, a empresa paga a conta

A história está cheia de exemplos de companhias que não sobreviveram às próprias crises, não porque o problema em si fosse intransponível, mas porque a resposta comunicacional foi desastrosa.

Em 1989, a Exxon levou dias para se pronunciar sobre o derramamento de petróleo do navio Valdez no Alasca. O CEO não apareceu publicamente por semanas. O resultado foi uma das manchas de reputação mais duradouras do setor energético americano, com boicotes que se estenderam por anos e processos judiciais que custaram bilhões.

Já a Blockbuster não morreu apenas por causa da Netflix. A empresa levou anos ignorando sinais claros de mudança no comportamento do consumidor, sem nunca construir uma narrativa de adaptação ou transparência com seus clientes. Quando tentou reagir, não tinha capital reputacional para sustentar a transição.

Mais recentemente, a Americanas enfrentou um rombo contábil bilionário. Mas o que acelerou a erosão da confiança do mercado foi a ausência de uma comunicação clara, consistente e antecipada. A falta de uma narrativa estruturada transformou uma crise financeira em uma crise de credibilidade.

Uma crise mal gerenciada pela comunicação pode destruir em semanas o que levou décadas para ser construído. Empresas seculares, com histórias ricas e bases sólidas de clientes, sucumbiram não ao problema em si, mas à maneira como escolheram se comunicar —  ou não se comunicar.

Reputação não se constrói na hora da crise

Esse é o ponto central que muitas organizações ainda não internalizaram: a gestão de crise começa muito antes da crise. Construir uma narrativa de reputação corporativa é um processo que começa no silêncio, não na turbulência.

Quando o problema aparece, não há tempo para descobrir quem são os públicos prioritários, qual é o tom da marca, quais canais usar, quem fala primeiro, o que pode ser dito e o que precisa de validação jurídica. Quem não fez esse trabalho antes vai improvisar, e improvisar em crise é um risco com que poucas empresas conseguem lidar.

Os pilares de uma narrativa construída antes da crise

Monitoramento contínuo

Antes de qualquer crise se instalar, existe um sinal. Uma menção negativa crescendo nas redes, uma reclamação que começa a viralizar, uma matéria jornalística em apuração, um colaborador insatisfeito falando mais do que deveria. O monitoramento de reputação em tempo real permite identificar esses sinais antes que se tornem incêndios. Ferramentas de social listening, análise de menções e acompanhamento de veículos especializados no setor são parte de uma rotina de comunicação profissional, não uma ação de emergência.

Mapeamento de públicos

Cada público que se relaciona com a empresa tem uma expectativa diferente sobre ela. Acionistas querem previsibilidade, colaboradores querem pertencimento, clientes querem honestidade, imprensa quer transparência e acesso e Reguladores querem conformidade. Mapear esses públicos com antecedência, entendendo o que cada um valoriza, como prefere ser comunicado e qual é o seu nível de influência, é o que permite uma resposta coordenada e consistente quando algo sai do trilho.

Transparência é postura, não recurso

Empresas que cultivam a transparência como parte da sua cultura atravessam crises com muito mais estabilidade. Seus públicos já estão acostumados com uma comunicação aberta e tendem a dar mais crédito quando um problema aparece. Transparência é confiança construída antes de ser necessária e funciona como reserva de capital reputacional para os momentos em que ele vai ser cobrado.

Plano de crise estruturado

Um plano de gestão de crise não é um documento que fica guardado em uma pasta compartilhada esperando o pior acontecer. Deve ser um protocolo vivo, revisado periodicamente, que define: quem são os porta-vozes, qual é a cadeia de decisão, como os públicos prioritários serão acionados, quais são os cenários mapeados e qual é o tom adequado para cada um deles. Empresas que têm esse plano respondem mais rápido, erram menos e preservam a confiança que levaram anos para construir.

A narrativa precede a crise

Quem conta sua história primeiro, conta melhor.

Quando uma empresa constrói, ao longo do tempo, uma narrativa clara sobre seus valores, suas práticas e seus compromissos, ela cria um contexto para qualquer evento futuro. O público já tem uma referência para entender o que aconteceu e essa referência foi moldada pela própria empresa, não por uma manchete de jornal.

Essa narrativa vem do posicionamento da empresa, não de um anúncio que ela publica no jornal. Quando uma marca que você sempre achou séria comete um erro, você tende a dar o benefício da dúvida. Isso não tem nada a ver com sorte, isso é o resultado de anos de comunicação consistente trabalhando a seu favor no momento mais crítico.

Agência de comunicação não é bombeiro

O papel de uma agência de comunicação estratégica não é apagar incêndios. A agência deve ser o arquiteto que ajuda a empresa a construir as estruturas que tornam o incêndio menos provável e, quando ele acontece mesmo assim, garanta que a resposta seja rápida, coerente e capaz de proteger a credibilidade da liderança e a confiança dos clientes.

Narrativa, reputação corporativa e crise são três conceitos que não podem mais ser tratados separadamente. Uma marca que não cuida da própria história todos os dias, que não investe em monitoramento, mapeamento e planejamento, está deixando a construção da sua reputação para terceiros. E terceiros não têm nenhum compromisso com a versão mais favorável.

A pergunta, então, é simples: a sua empresa sabe o que vai dizer quando precisar?

Quando a crise chega, a percepção sobre a empresa já está formada. A questão é quem a formou.

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